免费流量:车联网的沉锚效应

时间:2016-10-31  来源:车联网周刊   作者:李兆荣   点击:

这段时间,汽车后市场一直在探讨车联网用户的流量焦虑症,甚至两个机构组织了两场论坛,以流量的问题作为嘉宾互动话题来探讨,以期解决用户流量焦虑的问题。之后,上汽荣威RX5发布,提到了“服务和流量终生免费”,关于“终生免费”还是“终身免费”在圈内热议了一段时间,究竟是“终生”还是“终身”暂且不管,毫无疑问,流量是车联网业界最关注的话题之一。

上汽荣威RX5的基础服务、基本流量终身免费,其中对于车载系统和新功能升级所产生的流量终身免费;地图导航服务所产生的流量终身免费;远程车辆控制服务等互联网应用的服务和流量终身免费,在流量方面,上汽还将提供“首年海量赠送”政策,在购车第一年免费为用户提供一年2.4G的音乐娱乐包和WIFI流量包,这是上汽和阿里巴巴推出的关于互联网汽车流量的策略。其实,早在一年前,汽车后市场已经推出了免费的流量卡,只是各家免费的方式不一,有的免费使用几年,有的是免费使用多少流量,免费期一过,就要求用户续费。从上汽荣威RX5的流量策略和汽车后市场车联网企业的流量策略看,主流的方式就是免费。

抢占入口催生了流量免费

为什么流量一开始就是免费,没有收费呢?追根溯源,得从车联网的终端谈起。由于汽车后市场的车联网占有率远大于前装市场,因此,要在汽车后市场找根源。

目前,汽车后市场的车联网终端有多种产品形态,但在乘用车领域主要有两种,占主流的是后视镜,另一种是专车专用的车机。按常规思维,专车专用的车机才是车联网的主要产品形态,但由于增加了联网功能会提高硬件成本以及联网所带来的设备稳定性问题,能联网的专车专用车机在市场占有率很低。目前,专车专用车机联网的方式有两种,一种是终端本身可以联网,另一种是依托外部条件联网,包括通过外挂的通讯盒子或无线路由联网、依托手机WIFI热点实现联网以及通过手机映射实现联网,显然,占市场最大份额的还是普通的车机。对于车联网企业而言,如果紧盯着专车专用市场,则无法通过抢占车联网入口来保证用户量。而用户量、大数据、在线率以及用户粘性等才是企业所关心的因素,带联网功能、安装方便的轻终端才是车联网企业最理想的产品形态,在这种情况下后视镜的产品形态出现了。

由于车载导航市场竞争加剧,运营成本高,利润低,产品同质化严重,为追求差异化路线,后视镜导航这种产品形态应运而生。相对于车载导航产品,一方面,后视镜导航产品成本低、利润较高。对产品制造商而言,所需要的产品模具数量少,模具简单,研发生产人员所产生的人工成本及产品的运营成本相对较低。另一方面,后视镜导航产品来源于手机或平板方案,绝大部分采用Android操作系统,带有联网功能,且后视镜的位置很适合实现行车记录功能,因此,后视镜产品功能人性化、方便升级、通用性好、可扩展性强,安装简单方便,不用改变原车线路,能保持原车完整性。对经销商、代理商而言,无需针对某个车型备货,无需因为车型的销量问题而导致库存积压,渠道乐意经营后视镜导航产品。在这种背景下,后视镜产品在车载导航市场迅速地火热起来。虽然后视镜导航有很多的优点,但后视镜导航和专车专用车机相比,也有很多不足,比如与原车的融合程度不够,屏幕太小,不方便操作,音质差等等。为了解决这些不足,最好的方法就是让后视镜拥抱互联网。于是,后视镜的三大卖点也就是行车记录仪、声控和联网功能被提炼出来了。由于后视镜以低成本的方式出现在车载导航市场,因此,声控功能并不是在本地通过语音芯片实现,而是通过云端的语音识别来实现,要访问云端,另外,其他功能如导航等也需要联网,这就需要流量,流量怎么解决,能不能免费?在这个思路上,车联网企业和后视镜方案商不谋而合,车联网企业需要用户量,方案商或厂商需要免费的流量,在免费思维的影响下,车联网企业直接推出免费的流量卡,于是后视镜市场在免费流量的基础上迅速地发展起来了。

沉锚效应决定了流量的未来

无论是汽车后市场,还是前装市场,无论是前向收费模式还是完全免费的商业模式,都是以免费为切入点,唯一的区别在于免费的方式。如果在刚推出车联网服务的时候就告诉消费者是推广期的免费体验,且体验时间仅为1个月左右,这或许是一种营销方式。然而车联网企业乐意以免费的方式抢占终端入口,并不断地把免费的思路放大化,流量免费只是其中很小的一部分,如UBI车联网则是设备和流量全部免费。因此,对于消费者而言,使用免费已经成为一种习惯。

对于后视镜产品,不仅仅是消费者形成了免费的习惯,甚至产业链上的其他企业如方案商、终端制造商乃至渠道也形成了免费的习惯。如方案商习惯了免费,便于推广方案;终端制造商和渠道习惯了免费,便于销售终端,还可以通过用户的续费获得车联网企业的佣金,于是免费成为当下车联网企业的主要商业模式。

当免费思维影响到整个产业链时,从行为经济学分析,免费思维就已经形成了“沉锚效应”。沉锚效应是一个心理学名词,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。在消费者看来,第一次享受车联网服务就是免费,所以在消费者心目中免费就是一个“船锚”,免费使用车联网服务理所当然。在沉锚效应影响下,就很难向消费者再收取服务费或流量费了。于是,汽车制造商主导的前装市场,虽然采取车辆出厂标配捆绑销售的方式迅速积累了一些用户,但用户的粘性不高,且续费率非常低。汽车后市场情况类似,由于最初一年或一段时间的流量由企业承担,第二年又无法向用户收费,企业也不可能继续承担通讯成本,因此,过了免费期之后,由于通讯中断,出现了大面积的用户脱网现象。

即便在续费的时候为消费者承诺续费以后的好处,如服务内容更丰富,服务质量更好,行车更安全,操作更便捷、驾乘更舒适,还是于事无补,因为消费者有维持现状偏见,在行为经济学上讲,现状偏见就是与未来的价值相比,消费者更倾向于选择现在的价值。或许由于流量免费而导致现在的价值也实现不了,也很难说服用户续费,因为车联网毕竟是柔性需求,本来解决的是不时之需,没有车联网装置根本不会影响开车。因此,不要以为用户真的有流量焦虑症,当免费的流量期结束后,用户仅仅只是抱怨而已,真正有流量焦虑症的是产业链上的企业。免费思维的大势已经在车联网行业形成,只能因势利导,顺势而为,未来车联网的流量不得不免费,自己挖的坑,含泪也要填。

(责任编辑:车联网周刊)